腾讯想让焦虑的玩家信他一次
这局真不是一般人能打的。 |
文/灰信鸽
腾讯前两天发财报，点名表扬了《命运方舟》国服。
财报怎么说的？本土市场一季度收入270亿，表现较好的产品里，一个是《无畏契约》，另一个就是《命运方舟》。
讲真蛮意外的。我也不是说《命运方舟》不行，可它毕竟是这样一款产品：又是海外上线，又是国内非主流的端游，还是个式微的MMO。
——你无论拿哪条出来放国内来看，都是得减预算、降预期的要素。
可一个没注意，《命运方舟》国服真是做的越来越好。
关键是，这游戏上线大半年后，也没像其他端游那样放慢节奏做长线，反而动作越来越频繁，投入也大得很。
这不，前两周的3月13日，《命运方舟》国服就更新了一波。
MMO的版本清单都很长。我只说两个，这涉及到腾讯做《命运方舟》国服的思路：一个是新职业，一个是直升券+成长快车。
上新职业的诉求很简单：新鲜感。按理说，端游一般都是在一两年的大版本才上新职业，结果《命运方舟》国服上线才大半年就推了全新职业格斗家—武神——包括新职业武神在内，游戏已陆续推出六个新职业，每个都有截然不同的游戏体验。
为了推新职业，他们还拉来了张名扬——为中国赢下UFC大级别历史首胜、仅用101秒KO对手的UFC名将——来站台。
另一边的直升券和成长快车，则是给玩家减负。
觉得减负很正常？别忘了这是端游。一个对比是：一款海外端游MMO的国服负责人曾告诉我，他们很早就和研发争取过很多次直升券设计，但实装用了接近3年时间。
《命运方舟》国服呢？这一年都还没满，就甩出了等级直升和成长增益的福利。
跟其他端游对比，《命运方舟》国服还有一点不同，就是下资源做宣发。
端游因为慢节奏，要玩家打副本、提练度……一般就在2-3年一次的大版本砸宣发，平时把社区里面的核心用户服务好就没什么差错了。
但《命运方舟》这资源几乎就没断过，热度也一直都在：
新版本还没发多长时间，抖音就出了个百万点赞爆款；隔壁lol选手宁王串台来打《命运方舟》的直播，连上了3个热榜……这力度在端游是真稀缺。
说来，我们在去年年中趁着游戏还没上线时，和团队还聊过一次；那时候他们想说的就一句：“希望把《命运方舟》当一款长线运营的产品来做，不会为了短期利益做很出格的事。”
上线前吹的都只能算牛逼。所以，《命运方舟》这波更新和配套营销，也算是进了长线后给玩家正式表了态：
一、这游戏真没搞一波流，而且还在持续加码，要大家伙玩儿着新鲜、看别人玩儿有趣、刷到相关热搜也会觉得有意思；
二、这游戏还会一直关注用户体验，看大家想要啥，持续减负；不会进了端游的稳定期就摆烂了。
所以财报点名表扬，多少也有道理。《命运方舟》明显没走传统端游MMO的路线，而是一直在忙活，去适应国内环境、迎合玩家的想法。
不过，《命运方舟》国服有所不同的部分，其实还不止长线的表态。
如果你回顾路径，一拉时间线，这产品真是从公测前一直忙活到了现在。
比如在开服前：
为了让大家伙喜欢内容，国服打磨了一遍剧情体验——做本地化台本、设计情绪表达，请知名配音演员……哪怕你没玩游戏，在外面翻翻资料，也能看到团队准备好的大量故事细节。
为了让国服玩家体验舒服，国内团队又是搭服务器，又是在全渠道开官号搞定制运营，听大家伙的建议，规划各种国服的调优方案。
为了让国服环境不出问题，他们公测前就在打击工作室，比如提前调整游戏内的经济系统，不影响玩家的情况下，降低工作室收益，避免游戏卖点之一的自由交易系统出问题。
游戏内如此，他们在游戏外做营销也没消停。
游戏上线前开发布会，就披露了一系列激励计划，支持大量生态作者、主播为游戏产出各种形式的创意内容；目前游戏还在持续加码扶持力度，尤其是在内容营销上更是频出百万爆款……
今年跨年的时候，他们把钢琴家郎朗都拉进了游戏里，来了场音乐会表演；活动不仅为玩家在跨年这个节点带来了视听享受，还送出众多活动奖励，包括郎朗为玩家演奏的游戏原生音乐曲目……
后来到了春节，这帮人又跑到美国地标，给全球最大的球体建筑、拉斯维加斯的Sphere场馆换了一个红灯笼造型，用双语打出了“祝全世界春节快乐”的祝福，馋哭好多非国服的玩家……
看了之后，非常感慨。
前两天我们才说国内流量焦虑的事儿。式微的MMO尤其如此。
之前和一个MMO制作人聊：他在游戏刚上的时候，每天DAU和ARPU愁得不行，今天上去的小尖儿，明儿就成了个滑坡……后来他索性不看了，就看社区评论，大家玩得开心就好。
最近的“发癫营销”，传递的也是流量焦虑。以前，不提友商是江湖规矩；现在哥几个恨不得挨家挨户敲锣打鼓，就是要指名道姓地一决高下，哪怕不搞正面对决，也得上些拉踩的狠活。
解法思路粗暴：所有人都看我，才能让所有人都给我埋单。
结果回头一看《命运方舟》国服，这个端游看起来却没那么焦虑，就埋头一个劲地搞那些“宠粉”的活。
要我说，《命运方舟》国服其实也是在治焦虑，但他治的是玩家的焦虑。
玩家焦虑什么？无非就是玩着玩着，朋友没了，服务器停了，项目两脚一蹬就死了。毕竟，端游+MMORPG在国内实在不是市场主流。
习惯是一回事，门槛也是：你招呼老朋友上线打本，大家哄好孩子、更衣沐浴坐到电脑面前，一看时间23:30，明儿还要上班呢，意思意思就行了。
再说了，MMORPG吃的就是内容。你要想在国内长久运营，要让玩家有新鲜感，就得不停推出各种新东西……不然人家搓着手上线一玩，发现更新的内容寥寥，还不如打手游去。
可这年头国内又有几个厂商有这耐心？又有几个愿意用手游节奏去更新端游？你说这朝不保夕的，那我作为玩家，又为什么要玩你的游戏呢？
所以我才说，《命运方舟》国服折腾半天，终究治的是玩家的焦虑：
● 你担心游戏一波流就跑了？担心腾讯后面慢慢不重视这个项目？那我要让你在游戏内外都感受到我的投入；
● 担心MMO后期经济崩？那我上来就直接公布工作室的打击措施；
● 担心游戏太无聊？那就用手游节奏来更新，高频更新新副本、新职业、新玩法……
之前也有治玩家焦虑成功的端游MMO。《最终幻想14》就是，他们刚上线的时候品质糟糕得很，也是在后续不停给玩家承诺、坦白，然后一点点做改变，最终逆风翻盘，收获信任。
《命运方舟》国服也需要信任，不过情况不一样。《最终幻想 14》是自救，腾讯则是要在市场都对端游+MMO的焦虑时，和玩家建立这个信任关系。
这注定是很长的路。《命运方舟》国服后续日程也挨个地提上日程：
● 即将在4月上线的新职业狂剑士；
● 后面有更多全新内容的天界版本；
● 以及，距离并不遥远的周年庆……
海外有《最终幻想 14》这样的奇迹在前，至少我蛮期待看到腾讯能用《命运方舟》国服，在国内建立起多大的端游MMORPG规模。
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